Реклама лекарственных средств на ТВ по итогам I кв. 2015 г. Helicopter view

Основная деятельность нашей компании - обеспечение фармацевтических предприятий Украины необходимыми субстанциями и расходными материалами.

16 Июля 2015
Реклама лекарственных средств на ТВ по итогам I кв. 2015 г. Helicopter view МЕТОДОЛОГИЯ

В рамках данного исследования общий объем инвестиций в рекламу на телевидении рассчитан в ценах прайс-листов рекламных агентств (open-rate). Необходимо учитывать, что представленные показатели объема инвестиций в ТВ-рекламу в среднем в 2,5–3 раза выше реальных.

Для оценки объема телерекламы в натуральном выражении, то есть количества выработанных и проданных телеканалами рейтингов, в нашем анализе используется взвешенный GRP — WGRP (weighted GRP), который показывает коэффициент GRP для роликов с единой продолжительностью показа (30 с).

В исследовании также задействовано понятие медиаинфляции, характеризующее неотъемлемую черту современного отечественного рынка телерекламы — повышение цен на телеэфир. Оно в значительной степени делает более наглядным сравнение медиаэффективности изучаемого промоционного средства в различные периоды. Уровень медиаинфляции вычисляется по формуле: ∆ затрат на телерекламу — ∆ потребления рейтингов WGRP.

При отображении показателей ТВ-промоции рассмотрены данные, рассчитанные по генсовокупности «Universe» (города с численностью более 50 тыс. человек). В общем объеме инвестиций в рекламу лекарственных средств на телевидении не учитывалась имиджевая реклама фармкомпаний.

ОБЩИЕ ТЕНДЕНЦИИ РЫНКА ТВ-РЕКЛАМЫ ЛЕКАРСТВЕННЫХ СРЕДСТВ

Как правило, пик рекламной активности фармкомпаний приходится на осенние месяцы и февраль–март, для которых характерна повышенная заболеваемость населения гриппом и острыми респираторными вирусными инфекциями. В это же время отмечается и увеличение объема продаж ОТС-препаратов. Данная тенденция обусловлена сезонностью ряда рекламируемых препаратов (рис. 1).

Рис. 1
Реклама лекарственных средств на ТВ по итогам I кв. 2015 г. Helicopter view
Динамика инвестиций в рекламу лекарственных средств на ТВ и объем аптечных продаж безрецептурных препаратов за период с января 2013 по март 2015 г.

В I кв. 2015 г. инвестиции фармкомпаний в рекламу лекарственных средств на ТВ составили 2,0 млрд грн., увеличившись по сравнению с I кв. 2014 г. на 10,3%. Общий объем аптечных продаж безрецептурных препаратов в денежном выражении увеличился на 18,3%. В то же время объем продаж в упаковках уменьшился на 16,9%.

Реклама оказывает значительное влияние на продажи рекламируемых препаратов. Так, объем продаж препаратов, инвестиции в рекламу на ТВ которых в 2014 г. сократились, и демонстрируют показатели динамики продаж на уровне –40% в натуральном и +1% в денежном выражении. В то же время продажи препаратов, увеличивших свое присутствие на ТВ, снизились на 17% и увеличились на 31% соответственно.

РАСПРЕДЕЛЕНИЕ РЕКЛАМНЫХ БЮДЖЕТОВ

В I кв. 2015 г. при увеличении инвестиций в ТВ-рекламу лекарственных средств на 10,3% уровень контакта со зрителем (EqGRP) повысился на 11,0%, а количество выработанных рейтингов (WGRP) увеличилось на 13,7% (рис. 2).

Рис. 2
Реклама лекарственных средств на ТВ по итогам I кв. 2015 г. Helicopter view
Динамика объема инвестиций фармкомпаний в рекламу лекарств на ТВ, уровня контакта с аудиторией EqGRP и рейтингов WGRP по итогам I кв. 2013-–2015 гг. с указанием их темпов прироста по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

В I кв. 2015 г. отмечается медиадефляция на уровне –3,4%, что свидетельствует об удешевлении рекламного времени (рис. 3). Снижение стоимости рекламного времени позволяет более значимо повысить уровень контакта с аудиторией при меньших затратах.

Рис. 3
Реклама лекарственных средств на ТВ по итогам I кв. 2015 г. Helicopter view
Прирост/убыль затрат на ТВ-рекламу лекарственных средств и рейтингов WGRP, а также уровень медиаинфляции на ТВ по итогам I кв. 2013–2015 гг.

Отечественные фармацевтические компании в последние годы проявляют большую активность в сфере рекламы лекарственных средств на ТВ, чем зарубежные производители, которые в I кв. 2015 г. даже снизили ее. Вследствие этого доля отечественных фармкомпаний в общем объеме инвестиций в ТВ-рекламу значительно увеличилась и по итогам I кв. 2015 г. составляет более 40% (рис. 4).

Рис. 4
Реклама лекарственных средств на ТВ по итогам I кв. 2015 г. Helicopter view
Темпы прироста/убыли объема инвестиций в ТВ-рекламу лекарственных средств зарубежного и украинского производства по итогам I кв. 2014–2015 гг. по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года, а также структура инвестиций по итогам I кв. 2014–2015 гг.

В разрезе инвестиций в различные типы каналов отмечаются более высокие показатели прироста инвестиций в национальные телеканалы, что позволило им несколько увеличить свою долю на рынке (рис. 5). Стоит отметить, что в I кв. 2014 г. фармкомпании более активно инвестировали в мультирегиональные и региональные телеканалы.

Рис. 5
Реклама лекарственных средств на ТВ по итогам I кв. 2015 г. Helicopter view
Объем инвестиций фармкомпаний в рекламу лекарственных средств на ТВ по типам каналов по итогам I кв. 2014-2015 гг. с указанием темпов прироста по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года, а также структура инвестиций по итогам I кв. 2014–2015 гг.

По итогам I кв. 2015 г. лидером по объему инвестиций остается телеканал «Интер». Вложения фармкомпаний в рекламу своих препаратов составляют 23% общего объема инвестиций. Также данный канал лидирует по показателям выработанных рейтингов (WGRP) и контакту со зрителем (EqGRP). На 2-е место поднялась «Студия «1+1» с долей 20% общего объема инвестиций. 3-ю строчку рейтинга занимает телеканал «СТБ» с долей 15% (табл. 1). Также стоит обратить внимание на телеканал «ТЕТ», который обеспечил максимальное количество выходов рекламных роликов.

Таблица 1 Топ-10 телеканалов по объему продаж рекламы лекарственных средств по итогам I кв. 2015 г. с указанием позиций в аналогичном рейтинге в I кв. 2013–2014 гг. 2013 2014 2015 Канал Объем продаж рекламы, млн грн. WGRP, % ЕqGRP, % Количество выходов 1 1 1 Интер 461,8 22431,6 28380,3 14 979 2 3 2 Студия «1+1» 398,8 20649,6 24440,2 13 990 3 2 3 СТБ 298,8 11751,7 15227,8 16 248 4 4 4 Украина 190,3 10221,9 12532,7 9 561 5 5 5 ICTV 128,0 6412,8 8359,0 9 210 9 8 6 ТЕТ 78,9 6158,7 7270,7 16 286 6 6 7 Новый канал 75,4 4055,7 5264,4 8 334 7 7 8 НТН 70,5 5343,2 6736,2 11 144 11 10 9 2+2 56,2 4403,1 5228,9 12 961 10 9 10 K1 36,2 1860,9 2354,8 10 445 — — — Другие 193,6 18611,4 22626,8 281660,6 — — — Итого 1988,7 111900,6 138421,8 404 817

Рейтинг брэндов лекарственных средств, рекламируемых на ТВ, в I кв. 2015 г. возглавили НУРОФЕН, СТРЕПСИЛС и АЦЦ (табл. 2). По сравнению с I кв. 2014 г. рейтинг обновился наполовину. Значительно увеличив рекламные бюджеты, в рейтинг топ-10 вошли такие препараты, как АМИКСИН, ЭКЗОДЕРИЛ, ЛОСПИРИН, ФЕСТАЛ и АЛТЕЙКА.

Таблица 2 Топ-10 брэндов лекарственных средств по объему затрат на телерекламу по итогам I кв. 2015 г. с указанием позиций в аналогичном рейтинге в I кв. 2013–2014 гг. 2013 2014 2015 Брэнд Объем продаж рекламы, млн грн. WGRP, % EqGRP, % Количество выходов 41 3 1 НУРОФЕН 49,1 3727,9 4013,4 26 685 37 4 2 СТРЕПСИЛС 41,8 3430,7 3431,2 21 106 3 7 3 АЦЦ 35,7 1909,9 2360,7 5 396 46 34 4 АМИКСИН 35,5 1647,1 2069,2 4 316 7 41 5 ЭКЗОДЕРИЛ 34,7 2279,4 2281,6 3 338 — — 6 ЛОСПИРИН 33,3 1388,0 2021,0 4 305 58 166 7 ФЕСТАЛ 27,5 1900,6 1941,6 3 887 — 1 8 ВИКС 26,7 1666,6 1785,7 1 800 90 6 9 ВОЛЬТАРЕН 26,6 1943,8 1943,8 1 568 112 33 10 АЛТЕЙКА 26,4 1173,2 1648,3 4 753 — — — Другие 1651,4 90833,5 114925,5 327 663 — — — Итого 1988,7 111900,6 138421,8 404 817

Произошли значительные изменения и в рейтинге маркетирующих организаций. На 1-ю строчку рейтинга поднялась отечественная компания «Фармак», 2-ю строчку заняла швейцарская компания «Sandoz», а 3-е место досталось также отечественной компании «Корпорация Артериум» (табл. 3). Как уже сообщалось выше, отечественные компании значительно увеличили объем инвестиций в рекламу на ТВ. По итогам I кв. 2015 г. лидерами по этому показателю стали «Фармак», увеличивший инвестиции на 77%, и «Корпорация Артериум» с показателем +71%.

Таблица 3 Топ-10 маркетирующих организаций по объему инвестиций в ТВ-рекламу лекарственных средств по итогам I кв. 2015 г. с указанием позиций в аналогичном рейтинге в I кв. 2013–2014 гг. 2013 2014 2015 Маркетирующая организация Объем продаж рекламы, млн грн. WGRP, % EqGRP, % Количество выходов 8 2 1 Фармак (Украина) 230,6 15025,9 17866,3 62 533 3 5 2 Sandoz (Швейцария) 131,5 7259,8 8500,0 17 306 17 9 3 Артериум Корпорация (Украина) 128,5 5842,0 8195,5 24 742 14 8 4 Reckitt Benckiser Healthcare International (Великобритания) 110,8 8909,7 9195,5 58 403 9 4 5 Novartis Consumer Health (Швейцария) 102,0 6629,5 7454,9 14 569 6 10 6 Sanofi (Франция) 98,5 5830,4 6599,0 15 400 5 3 7 Omega Pharma (Бельгия) 89,9 5132,6 6751,8 21 012 2 1 8 Teva (Израиль) 83,9 4373,6 5576,5 8 715 20 12 9 Actavis Group (Исландия) 79,7 3903,6 5292,2 15 892 7 11 10 Bayer Consumer Care (Швейцария) 68,9 4191,9 4680,9 12 211 — — — Другие 864,4 44801,7 58309,1 154034,5 — — — Итого 1988,7 111900,6 138421,8 404 817 ИТОГИ

ТВ-реклама продолжает оставаться основным средством коммуникации фармкомпаний с конечным потребителем, что позволяет рекламируемым препаратам демонстрировать более высокие показатели прироста объема продаж.

По итогам I кв. 2015 г. объем инвестиций в ТВ-рекламу лекарственных средств составил 2,0 млрд грн. Традиционно более активно рекламируются препараты группы R «Средства, действующие на респираторную систему». Предпочтения фармацевтических компаний при выборе типа каналов для рекламирования своих препаратов незначительно сместились в сторону национальных каналов.

Продолжается тенденция к повышению рекламной активности отечественных фармкомпаний, которые значительно опережают по темпам прироста этого показателя зарубежных конкурентов. Это способствовало значительному увеличению их доли на рынке ТВ-рекламы лекарственных средств и улучшению позиций в рейтинге по объему инвестиций в рекламу.

Денис Кирсанов
*Данные исследования телевизионной аудитории принадлежат и предоставлены Индустриальным телевизионным комитетом (ИТК). Оператор панели — Nielsen; мониторинг — Коммуникационный Альянс. Данные по объему инвестиций фармкомпаний в рекламу лекарственных средств на ТВ были рассчитаны для выборки «Вся Украина» («Universe»: лица в возрасте 4+, проживающие в домохозяйствах с ТВ на всей территории Украины) на основании показателя EqPrice за I кв. 2013, 2014 и 2015 г. При расчете показателя EqPrice учтены исключительно лекарственные средства, имеющие соответствующую государственную регистрацию. Если брэнд сформирован несколькими категориями товаров «аптечной корзины», то их доля в рекламном бюджете брэнда определяется пропорционально объему их розничных продаж за соответствующий период. Детальнее по показателям в глоссарии ИТК http://www.tampanel.com.ua/about/glossary/
'); //-->